關鍵詞搜索:紙上得來終覺淺 從兩會建議提案看內容營銷

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又是一年一度“全國兩會”,看到許多人大代表、政協委員不管文化水平高低,都不滿足于各級政府所提供資料報表,而是不斷走訪基層調研,通過自己親眼所見,親耳所聽,找到自己關注的問題,并通過進一步調研,形成內容翔實、代表社情民意的建議提案,并且為“營銷”自己的建議提案,高招迭出。讓人不禁聯想到了內容營銷。

十二屆全國人大一次會議開幕(網絡新聞圖片)

首先,這些人大代表、政協委員們以自己深入基層調研的嚴謹態度,回答了“內容營銷的內容從何而來”的問題——絕大多數內容營銷者并沒有認真考慮過此問題。當然,這個問題本來不存在,內容營銷內容就是源于現實生活,各種網絡內容與服務就是為了解決人們各種真實需求而出現的。

可隨著互聯網的迅猛發展,這個不是問題的問題卻成了大問題,在“只問結果,不問過程”指導原則之下,網絡內容這個“實現營銷結果的過程”被忽略——“說得越多,賣得越多”嘛!從搜索引擎營銷角度來說,就是“更多內容,更多收錄,更多‘總在最前’的關鍵詞排名”。

因此,“什么都有”的網絡便成了許多內容營銷者內容的唯一來源。尤其在如今產品生產標準化、服務規范化的大背景下,任何行業內容都基本相同,“采集復制偽原創”的“拿來主義”省事,有效地提高了工作效率,節約了經費。

在如此內容營銷策略指導下,更多內容營銷者不斷精簡內容制作流程,為了在更短時間內“制造出更多貌似高質量的內容”,有人緊盯網絡各種熱點事件,閉門造車,生編硬造各種營銷內容;更多人直接“復制采集偽偽原創”——大家心甘情愿,不,爭先恐后地將自己網站(或其他內容載體)變成充斥著各種“內容只是無意義穿插關鍵詞”的“內容農場(Content Farm)”。

如今“內容農場”已成為普遍趨勢(網絡圖片)

雖然內容營銷者如此如意算盤可以理解,但并不高明,也很難如愿以償。首先,這樣的“復制采集偽原創”不斷進行下去,會給整個營銷團隊灌輸一種可怕的錯誤理念——自己營銷的產品就是從網上隨便“復制采集偽原創”來糊弄人的,就是假的。

這樣“復制采集偽原創”的營銷態度繼續實施下去將非常危險,很難走得更遠,任你營銷技巧如何弓馬嫻熟——因為任何營銷都是營銷者和客戶人與人之間的交流,講的就是真誠。

其次,網上的確什么行業內容都有,但卻沒有最關鍵的東西——你所營銷產品服務的“獨特賣點”與“品牌氣質”,即“畫虎畫皮難畫骨”、“丹青難寫是精神”的“骨”、“精神”。任你如何閉門造車,你都無法找到你產品服務、公司品牌的精神(最重要的“獨特賣點”),很難打消消費者那種“同類產品服務網上多的是,為什么我就要選擇你的產品服務”質疑。

一些企業網絡營銷運營者表示,現在自己“復制采集偽原創”是“人在江湖,身不由己”,只要情況稍有好轉,他們會改變運作思路的。

但可以想像的是,營銷從來沒有輕松的時候,以后也將有以后無法預料的挑戰,如果現在形成了一種固定的營銷模式——已經把自己網站(或其他內容載體)變成了破罐子破摔的“內容農場”了,將來再另起爐灶,從頭再來,這樣的說法不僅不現實,也并不負責任。

第三,很多網站如此講究規律上傳更多“內容只是無意義穿插關鍵詞”的垃圾信息,是為了迎合搜索引擎營銷需要。姑且不說現在谷歌、百度等主流搜索引擎加大了對“內容只是無意義穿插關鍵詞”的內容農場打擊力度;即便千辛萬苦從搜索引擎導入了流量,還必須通過你網站內容來說服對方,而你純粹“復制采集偽原創”的內容毫無個性,很難說服別人選擇你的服務——因此網絡上各種糊弄消費者的“偽免費”絡繹不絕。

的確,內容營銷的內容制作并不容易,但那種希望現在只從事營銷當中相對容易部分,而將營銷過程中最困難部分留到將來進行的想法不可行——因為困難任何時候都存在,你不可能回避它。你只有在營銷開始之時,努力地尋找解決最困難問題的方法,你的營銷才會真正克服困難,漸入佳境。

在電子商務去電子化,網絡營銷去網絡化,線上營銷與線下營銷逐漸融為一體的今天,內容營銷者要想在激烈的同質化競爭中殺出一條血路來,只能向那些放著各種資料報表不看,不斷跑基層,忙調研的人大代表、政協委員們學習,回到網站內容的真正源頭——到用戶當中去,到生產第一線去,整合我們網站(社會化營銷)的內容,尋找自己營銷對象的“獨特賣點”,逐漸形成自己獨特的內容策略,并堅持不懈。

否則,再低廉的內容營銷運營成本也是成本,而且如果達不到既定的營銷目標,這樣所謂低廉成本不斷累加,就將變成最昂貴的成本——更不用說它浪費了營銷中最為寶貴的時間,無法挽回。

誠然,如同一些內容營銷者所言,在目前資訊過度傳播、內容貶值,“用戶內容關注期”急劇縮短,“有理不在聲高”已經成為過去時情況下,僅僅有了營銷載體——內容還不夠,還必須講究營銷技巧,才能引起潛在受眾關注,達到自己的營銷目的。

但那些全國人大代表與政協委員們的“營銷實踐”成功經驗表明,只要你真正深入到行業中去,吃透這個行業,就一定會找到獨特的證據例子甚至獨特的營銷表現手段,不能一味地“說”,“說得越多”,與“賣得越多”并不成正比。

為此,他們“八仙過海,各顯神通”,用數據說話,用圖像視頻說話,用證據說話,一句話——用事實說話,使得自己的提案建議得到更多人的認同。

同一性質法律條文——“小冊子”與“大部頭”對比(網絡視頻截圖)

比如,第12屆全國政協委員劉炳江面對焦點訪談記者,談起自己修改《大氣污染防治法》提案時,不僅列舉了國際上中、美、印等國煤炭使用量的數據圖表;更以中國《大氣污染防治法》解釋“小冊子”與沉甸甸的美國相關法律條文解釋“大部頭”對比,讓人一眼就看出修改充實《中國大氣污染防治法》的必要性與迫切性。

更有甚者,在2007年全國人大遼寧代表團分組討論時,人大代表毛豐美反映,鐵嶺市18個鄉農民飲水長年受污染,并“用證據說話”,當即展示了兩瓶當地受污染飲水樣本,此事迅速得到解決。

這些“營銷范例”值得我們仔細研究、學習,還必須強調的是,對于內容營銷者來說,關注國家時政新聞——尤其是“全國兩會”益處多多,從中你不僅可以集中了解整個國家經濟宏觀走勢與產業發展趨勢,發現可以為我所用的商機與營銷話題(當年溫州商人一直強調的“每天看新聞聯播”);而且可以從兩會代表委員的“建議提案營銷”及各大媒體“跑會記者”的“新聞戰”中學習營銷,真正地跳出狹窄的“專業局限”——因為“畫地為牢”的“兩耳不聞窗外事”并不等于專注。

陸游詩云:“紙上得來終覺淺”、“汝果欲學詩,功夫在詩外”(本文由gouyn12原創首發,版權所有,文責自負,轉載請以鏈接形式標明文章首發出處http://www.gouyn12.com/e-marketing/401.html及本聲明,謝謝)。

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